這里不得不談到小米手機(jī)案例。

　　盡管我們并不認(rèn)為小米在造粉方面是最完美的，它還有很大的成長空間，但從商業(yè)角度，它是成功的。

　　要知道，像格力這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，基本上要花10年以上的時(shí)間，運(yùn)用無數(shù)中央級(jí)、地方級(jí)傳統(tǒng)媒體資源和幾萬個(gè)實(shí)體渠道終端，才能夠突破100億的銷售額(1991-2003年)；但小米手機(jī)達(dá)到100億只用了1年多，它沒有電視廣告，沒有實(shí)體渠道，只用了網(wǎng)絡(luò)營銷，而且最早的發(fā)展只是集中在論壇、微博和門戶網(wǎng)站這一個(gè)電商終端(2011-2012年)。

　　小米的創(chuàng)始人雷軍經(jīng)常說“因?yàn)槊追�，所以小�?rdquo;，業(yè)內(nèi)認(rèn)為“如果說小米是成功的，那么它最成功的一點(diǎn)便是塑造了自己的粉絲文化，讓粉絲成為產(chǎn)品的代言人，去宣傳小米的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，去維護(hù)小米的品牌榮譽(yù)，所以說米粉成就了小米也毫不為過。”

　　小米最早的粉絲是從小米網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)中成長起來，然后通過微博和歷次發(fā)售進(jìn)行擴(kuò)張。那些參與小米研發(fā)較深的“核心粉絲”，最初只有幾千人，2012年按論壇注冊(cè)人群450萬的10%計(jì)算，也有至少40、50萬人。2012年底小米粉絲的數(shù)量據(jù)說超過了500萬人，這個(gè)數(shù)字與2012年小米出貨量719萬部結(jié)合起來，可以說小米擁有百萬級(jí)的“中堅(jiān)粉絲”。

　　根據(jù)我們有限范圍內(nèi)的訪問，發(fā)現(xiàn)每個(gè)小米粉絲平均至少向6個(gè)人推薦過小米手機(jī)，那么其去年的影響范圍可能達(dá)到3000萬人，這還不包括因?yàn)楦黝惷襟w報(bào)道影響的非交叉人群，他們可以算是小米的“外圍粉絲”。在這個(gè)大數(shù)中產(chǎn)生700多萬部的銷售量，大約是20%的成單率。

　　對(duì)品牌來說，有“粉量”才有“分量”，有粉絲成單量才有真實(shí)成就感。那么，小米的粉絲到底是怎么養(yǎng)成的？我們根據(jù)各種途徑的信息收集和分析，從18個(gè)環(huán)節(jié)來做一次系統(tǒng)的梳理。

　　1.洞察

　　歌星在一曲成名后，可以順勢“收粉”然后“養(yǎng)粉”，但雷軍沒有這樣的條件。2010年他宣布做手機(jī)的時(shí)候，手里還沒有任何成型的產(chǎn)品。也就是說，他只能憑空“造粉”。

　　而造粉的第一要義，就是滿足粉絲的第一特征——“反叛者心理”，它必須要求你的產(chǎn)品或品牌具有一定的反叛者氣質(zhì)。