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一、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)五大特征
說(shuō)到制造業(yè)，它分為兩種營(yíng)銷(xiāo)模式：一種是B-TO-B，另一種是B-TO-C。
對(duì)應(yīng)著B(niǎo)-TO-B的就是我們經(jīng)常說(shuō)的工業(yè)品行業(yè)，而B(niǎo)-TO-C就是平時(shí)在我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中能夠馬上可以個(gè)人消費(fèi)的，比如可口可樂(lè)、礦泉水等等。
工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購(gòu)買(mǎi)，用于生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細(xì)分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)六種。
實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一般具有以下五個(gè)特征： 案例：“油鹽醬醋”能與工業(yè)品比翼雙飛嗎?
快速消費(fèi)品最典型的就是油鹽醬醋，這是屬于快速消費(fèi)品里面的消費(fèi)品。
假設(shè)我們今天去購(gòu)買(mǎi)一瓶可樂(lè)�；蛘哒f(shuō)我們今天購(gòu)買(mǎi)一瓶礦泉水。我們來(lái)看看消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，是如何購(gòu)買(mǎi)的?
舉例：第一場(chǎng)景：
您走進(jìn)一家超市，“咚咚咚咚”，到了一家小超市。你拿了一瓶礦泉水，假設(shè)是農(nóng)夫山泉，當(dāng)你在購(gòu)買(mǎi)這個(gè)過(guò)程，你一看這個(gè)農(nóng)夫山泉的價(jià)格—人民幣標(biāo)價(jià)是1.5元。
各位，問(wèn)題來(lái)了，大部分人你發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格貴了，大賣(mài)場(chǎng)里面可能有1塊錢(qián)、甚至9毛錢(qián)。你明明知道價(jià)格要貴上5毛錢(qián)、或者是6毛錢(qián)，但是大部分人去購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，是當(dāng)場(chǎng)做決定?還是在空調(diào)下面吹了5分鐘心里在想“哇噻，好象太貴了”，于是你決定走路走上20分鐘的路到大賣(mài)場(chǎng)去購(gòu)買(mǎi)。
這樣的情況多還是少呢?答案是基本上沒(méi)有。用一句話來(lái)形容，只有一種類型的人，用天津話說(shuō)“叫閑的沒(méi)事做的阿姨，反正閑著也是閑著，壓壓馬路”，這種情況會(huì)出現(xiàn)花20分鐘去大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。所以你發(fā)現(xiàn)做決定快還是慢?一定是非�？�。
第二場(chǎng)景：當(dāng)你要去付錢(qián)給阿姨、小姐、或者收銀員的時(shí)候，各位你會(huì)不會(huì)刻意關(guān)心那個(gè)阿姨或者小姐長(zhǎng)的漂亮不漂亮?臉上有沒(méi)有青春痘?有沒(méi)有來(lái)關(guān)注的?研究下來(lái)，發(fā)現(xiàn)只有一種人對(duì)阿姨或者是小姐特別有興趣類型的，就是色狼，他們可能會(huì)關(guān)注。所以因此你發(fā)現(xiàn)，大部分人賣(mài)水這個(gè)過(guò)程，他只對(duì)產(chǎn)品有興趣，對(duì)人基本上沒(méi)有什么興趣。
第三場(chǎng)景：大家再來(lái)看看，當(dāng)你拿礦泉水出去一喝，你大呼上當(dāng)，為什么?農(nóng)夫山泉的廣告詞是什么?農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。你喝下來(lái)你發(fā)現(xiàn)跟家里的自來(lái)水一模一樣，但是我想問(wèn)一下，你會(huì)不會(huì)為了這句廣告詞，然后上3.15消費(fèi)者協(xié)會(huì)去投訴它?這樣的人多還是少?幾乎沒(méi)有。除非你真的是打假專家王海的徒弟。因此，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，好象這個(gè)產(chǎn)品對(duì)售后服務(wù)基本上不在乎。這就是快速消費(fèi)品。為什么形成這樣的狀況呢?因?yàn)檠芯肯聛?lái)發(fā)現(xiàn)，快速消費(fèi)品它面對(duì)的客戶群是60億人的消費(fèi)群體。所以這種群體，往往他的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是屬于相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。
但是，我們?cè)賮?lái)回到所謂的工業(yè)產(chǎn)品里面。你來(lái)看看很多的IT信息化的產(chǎn)品，賣(mài)ERP軟件的、賣(mài)COM的整個(gè)軟件的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)狀況是，他大部分的產(chǎn)品并非成熟的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就算他的模塊成熟，但是他需要根據(jù)客戶的情況，都需要做一些微調(diào)，所以你發(fā)現(xiàn)他需要賣(mài)更多的解決方案型。再看看你今天賣(mài)的客車(chē)，甚至你今天賣(mài)的電氣自動(dòng)化，很多的時(shí)候，你不是單純地只提供設(shè)備，而是需要根據(jù)客戶的需求來(lái)有意識(shí)地解決對(duì)方提出來(lái)的問(wèn)題。
根據(jù)IMSC營(yíng)銷(xiāo)研究院對(duì)工業(yè)品的了解，并對(duì)工業(yè)快速消費(fèi)品與工業(yè)品行業(yè)之間的差異作如下幾點(diǎn)：
1、從產(chǎn)品行銷(xiāo)的通路來(lái)講：
快速消費(fèi)品的推廣模式是以渠道為主，(舉例：方便面)，渠道越廣，越寬，則越好，市場(chǎng)區(qū)域則會(huì)越大;然而，工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷(xiāo)售的模式基本是以直銷(xiāo)為主。(舉例：大型中央空調(diào)系統(tǒng));這些也是工業(yè)產(chǎn)品本身的特性所決定的。
2、從產(chǎn)品的金額來(lái)分析：
快速消費(fèi)品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定;然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬(wàn)，多的是幾千萬(wàn)，客戶做決定的周期比較長(zhǎng)，往往需要多次溝通與交流才能下定單。
3、從市場(chǎng)規(guī)模的前景來(lái)展望：
快速消費(fèi)品的市場(chǎng)基本上是社會(huì)大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費(fèi)品為主，然而，工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場(chǎng)前景卻比較廣闊。據(jù)1980年統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，零售市場(chǎng)每賣(mài)出一美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場(chǎng)就銷(xiāo)售出去3.9美元的物貿(mào)�？梢�(jiàn)，有一支人們不易看到的強(qiáng)大的推銷(xiāo)員隊(duì)伍正在工業(yè)用品推銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)上作戰(zhàn)。他們?cè)诟薮蟮氖袌?chǎng)打交道。這就是說(shuō)，工業(yè)用品銷(xiāo)售人員的活動(dòng)牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，他們應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力來(lái)搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大，有些工業(yè)用品銷(xiāo)售新手往往會(huì)在沉重的精神重壓下感到“喘不過(guò)氣”來(lái)，一個(gè)正在銷(xiāo)售電子顯示器的小伙子，接到一個(gè)車(chē)站候車(chē)室里的價(jià)值300多萬(wàn)的購(gòu)物計(jì)劃，由于沒(méi)有玩大鈔經(jīng)驗(yàn),嚇得他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，連腿腳都不聽(tīng)使喚了，從而無(wú)法從容不迫地過(guò)正常的生活。
4、從采購(gòu)的復(fù)雜程度來(lái)看：
客戶在采購(gòu)快速消費(fèi)品的時(shí)候，往往比較直接，程序也并不復(fù)雜，(舉例：到超市)，然而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購(gòu)買(mǎi)者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或組織;多是專業(yè)性購(gòu)買(mǎi)、理性購(gòu)買(mǎi);因此，采購(gòu)?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計(jì)劃，同時(shí)客戶非常慎重，采購(gòu)的決定往往不是某一個(gè)來(lái)決定，而是由一群人來(lái)做團(tuán)隊(duì)討論來(lái)抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長(zhǎng)。
5、從客戶采購(gòu)決定的內(nèi)容來(lái)研究：
客戶在采購(gòu)快速消費(fèi)品時(shí)，往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時(shí)比較在乎價(jià)格或促銷(xiāo);而在采購(gòu)工業(yè)類產(chǎn)品時(shí)，往往考慮的因素比較多，例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣，產(chǎn)品的性價(jià)比是否合適?產(chǎn)品對(duì)我公司的好處或利益究竟在哪里?我們與他、公司之間的關(guān)系如何?
6、從銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品的角度來(lái)細(xì)劃：
快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售比較簡(jiǎn)單，因?yàn)榭蛻舨⒉皇翘粗劁N(xiāo)售人員，他們關(guān)注的重點(diǎn)是品牌、質(zhì)量與價(jià)格，因?yàn)樵诳蛻舻难劾铮a(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品也比較多，它們更多的是采用促銷(xiāo)和廣告的方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣;然而，工業(yè)類產(chǎn)品的銷(xiāo)售，對(duì)于銷(xiāo)售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷(xiāo)售技巧，還有技術(shù)交流、樣板工程才、商務(wù)考察、產(chǎn)品知識(shí)、客戶關(guān)系等，它要求銷(xiāo)售人員必須建立足夠的信任感。
7、從客戶的關(guān)注來(lái)看：
客戶在購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品時(shí)，通常只在乎對(duì)產(chǎn)品的第一感覺(jué)即產(chǎn)品的認(rèn)知度;而購(gòu)買(mǎi)工業(yè)品時(shí)認(rèn)知度僅僅只是第一步，它更多關(guān)注的是產(chǎn)品的美譽(yù)度，就是它要知道這個(gè)產(chǎn)品有多好。
所以，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費(fèi)品行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中存在較大差異。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)信息的需求內(nèi)容比消費(fèi)品大，用戶信息的加工處理過(guò)程更復(fù)雜;工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)需要考慮產(chǎn)品信息對(duì)能影響購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)人員的傳遞作用，而快速消費(fèi)品一般不需要考慮;工業(yè)品行業(yè)對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高;采購(gòu)方對(duì)工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對(duì)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，綜合要求比快速消費(fèi)品高;從控制成本的采購(gòu)量角度看，工業(yè)品行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營(yíng)運(yùn)資源采購(gòu)更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量;工業(yè)品和快速消費(fèi)品企業(yè)針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對(duì)看淡廣告，后者剛好相反。
因此，在工業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售中，我們應(yīng)該非常注重其行業(yè)本身的特點(diǎn)，只有了解了工業(yè)類行業(yè)，才能把工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)做好。
讓我用一個(gè)簡(jiǎn)單的表來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)：
案例：工業(yè)品企業(yè)的銷(xiāo)售的尷尬
尷尬一：你如果向波音公司賣(mài)一臺(tái)飛機(jī)出去，對(duì)不起，那可能要折騰兩年三年甚至可能更長(zhǎng)的時(shí)間，周期非常的長(zhǎng)。
尷尬二：客戶通常在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，是感性沖動(dòng)?還是理性選擇?答案一定是非常慎重，一定是非常理性。他總是懂得要貨比三家，比較這家公司的產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、付款方式，包括技術(shù)參數(shù)，甚至可能付錢(qián)價(jià)格方面的，都是非常的慎重。特別往往在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們需要根據(jù)客戶評(píng)估的因素，從而來(lái)作出相應(yīng)的調(diào)整。
尷尬三：往往這家公司買(mǎi)了你的設(shè)備，買(mǎi)了你的產(chǎn)品，對(duì)售后服務(wù)在乎還是不在乎?非常在乎。反之，如果不在乎的，他買(mǎi)回去了一個(gè)產(chǎn)品、或者一個(gè)機(jī)器，是生產(chǎn)資料型的，到了最后讓他的公司、讓他的工廠沒(méi)有辦法開(kāi)工，那豈不是完了。所以大家發(fā)現(xiàn)了，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，他非常在乎售后服務(wù)。因此為了防范風(fēng)險(xiǎn)，他還要求你必須要有5%作為滯納金或者叫風(fēng)險(xiǎn)保證金。你兌現(xiàn)了一年的服務(wù)承諾以后，沒(méi)問(wèn)題，再來(lái)開(kāi)始把產(chǎn)品所以尾款再給你，因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)售后服務(wù)非常的重要。
尷尬四：他在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，不像我們快速消費(fèi)者，都是你或者是我直接去購(gòu)買(mǎi)就完了。往往工業(yè)產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，他通常會(huì)有一個(gè)項(xiàng)目小組，請(qǐng)一些部門(mén)經(jīng)理可能過(guò)來(lái)大家共同來(lái)做參與、甚至可能請(qǐng)第三方招標(biāo)、甚至可能如果項(xiàng)目太大，可以請(qǐng)行業(yè)招標(biāo)、全國(guó)招標(biāo)，、請(qǐng)這些專家來(lái)組成招標(biāo)小組。
尷尬五：他面對(duì)的客戶群更多的是企事業(yè)單位，因此在這樣的一個(gè)過(guò)程當(dāng)中，大家來(lái)看看工業(yè)產(chǎn)品它面對(duì)的情況：工業(yè)產(chǎn)品在運(yùn)作的過(guò)程當(dāng)中，你發(fā)現(xiàn)周期是長(zhǎng)還是短，長(zhǎng)，周期是長(zhǎng)?有的時(shí)候我們經(jīng)常說(shuō)，三個(gè)月到六個(gè)月你能做成一個(gè)項(xiàng)目，恭喜你，還算運(yùn)氣蠻好的有的時(shí)候六個(gè)月到一年，甚至兩年三年，其實(shí)還都很多。
IMSC語(yǔ)錄：
在上述所講的這個(gè)前提下，做工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員，要被快速消費(fèi)品的要求營(yíng)銷(xiāo)人員難度要大的多，有的時(shí)候經(jīng)常是這樣說(shuō)，這個(gè)行業(yè)的(4S)，做上一年要抵上快速消費(fèi)品三年。這個(gè)行業(yè)的(4S)他面對(duì)的客戶群非常的多，因此他必須需要具備一個(gè)能力：所以你需要面對(duì)不一樣的人，講不一樣的話，就是我們經(jīng)常說(shuō)的，到什么山唱什么歌。
案例引申：《一》
一個(gè)男生跟一個(gè)女生大家第一次碰面，在碰面的過(guò)程當(dāng)中，那個(gè)男生就開(kāi)始跟女生說(shuō)：“美女你長(zhǎng)的實(shí)在是太漂亮了，是我見(jiàn)到美女當(dāng)中最漂亮的一個(gè)，嫁給我吧。”
美女說(shuō)：“可以呀，但是你告訴我理由。”假設(shè)帥小伙是這樣說(shuō)：“嫁給你是可以，但是憑什么你要給我理由，我是男生，我可以掙錢(qián)養(yǎng)家，所以你該嫁給我。”結(jié)果可想而之，美女說(shuō)：“你有病，你以為天下的男人都死光了。”
所以你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有動(dòng)力，但是我們?nèi)绻粗賮?lái)看看，另個(gè)男生是如何引導(dǎo)這個(gè)女生的。男生說(shuō)：“你長(zhǎng)的實(shí)在是太漂亮了，我很想把你娶回家。”美女說(shuō)：“可以呀，但是你告訴我理由。”男生又說(shuō)：“你知道嗎，我最近正在考托福，下半年我就有機(jī)會(huì)到哈佛大學(xué)念碩士生，等到一年半兩年出來(lái)以后，我可以在500強(qiáng)的企業(yè)當(dāng)一個(gè)中層干部。等到那個(gè)時(shí)候，我手上拿到的薪水(這么厚)的人民幣每月的薪水大概有十幾萬(wàn)呢!等到那個(gè)時(shí)候，我可以帶著你到美國(guó)的夏威夷的海灘去看看，看看草裙舞的(編舞)到底是怎么做的，甚至我可以帶你看看美國(guó)的柏油馬路，你看多寬呢!手里拿的都是美元，比人民幣還要值錢(qián)的多呢!重要的關(guān)鍵——如果你有興趣，你想要回國(guó)，那個(gè)身份變了，那叫華僑……。”還沒(méi)等他講完，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，美女會(huì)跟他說(shuō)：“來(lái)，走，登記去。”因此你發(fā)現(xiàn)，同樣講一句話，為什么后者會(huì)來(lái)的更好?所以特別是男女朋友在談戀愛(ài)的時(shí)候。
《二》電腦銷(xiāo)售的技巧。
一個(gè)銷(xiāo)售員和一個(gè)客戶的對(duì)話。銷(xiāo)售員說(shuō)：“這個(gè)電腦是鐵做的。”你發(fā)現(xiàn)客戶有沒(méi)有興趣?客戶說(shuō)：“有病呢，這個(gè)電腦是用鐵做的與我有什么關(guān)系。”銷(xiāo)售員又說(shuō)：“這個(gè)電腦是三星的。”客戶說(shuō)：“這個(gè)電腦與我有什么關(guān)系呢?是IBM的與我有什么關(guān)系呢?”那么優(yōu)秀的銷(xiāo)售員是怎么賣(mài)的呢?優(yōu)秀的銷(xiāo)售員開(kāi)始說(shuō)：“這個(gè)是IBM的、是三星的，要比國(guó)產(chǎn)的電腦來(lái)的要好，品牌的意識(shí)來(lái)的更強(qiáng)。”客戶一聽(tīng)以后發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)動(dòng)力，但是客戶說(shuō)：“品牌對(duì)我有什么魅力呢?”所以呢，優(yōu)勢(shì)還不夠。
優(yōu)秀的銷(xiāo)售員又說(shuō)：“IBM電腦、三星的電腦要比國(guó)產(chǎn)的電腦品牌會(huì)要來(lái)的更強(qiáng)，所以像你這樣高知識(shí)層次的人，對(duì)你用這個(gè)電腦是最合適不過(guò)的。所有商務(wù)人士都用IBM和三星的電腦，所以我想您也一定是。所以大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，最后一句話正好與客戶有關(guān)。因此我們總結(jié)：見(jiàn)人說(shuō)神話，見(jiàn)鬼說(shuō)人話，見(jiàn)得朋友說(shuō)真話。
